作家 | 钟艺璇调教 av

剪辑 | 乔芊

"卖黄金的，如果比不外卖皮具的，咱们要且归反省一下。"

4 月 1 日，老铺黄金 2024 财报事迹会上，独创东说念主徐上流用一句打妙语直击老铺黄金的贪念。

在对标爱马仕的背后，老铺黄金果然创造了一个黄金品牌的港股古迹—— 2024 年，老铺黄金收尾销售事迹 98.0 亿元，同比增长 166%；收尾净利润 14.7 亿元，同比增长 254%；毛利约为 35.1 亿元，同比增长 162.9%，截止财报发布当日收盘价 868 港元 / 股，相较于旧年 6 月的刊行价 40.50 港元 / 股，累计高潮了 20 倍。

而复古这个古迹背后的，甚而只消 36 家门店和 35 万会员东说念主数。

更高大的标的还在死后，事迹会上的徐上流金句频出，一度让市场激情达到顶峰。"将来平均店效一定要相当 10 亿元"、"莫得 5 亿店销平直 pass "、"咱们代表的是高奢品牌"、"老铺黄金经久把我方放在无竞争景色"。投资群里，如故有东说念主在求徐上流的经典语录齐集。

老铺黄金究竟是一家什么样的公司？这家公司又是通过什么样的运作，让黄金运行具有奢靡的体验属性？咱们用 7 个标签快速刻画它。

店效标的过 10 亿，超越爱马仕

"老铺黄金店效过 10 亿才是咱们的追求，将来店效不外 5 亿的门店可能会被去掉。"

当徐上流说出这个标的，事迹会现场爆发了当日独逐个次掌声。

2024 年，老铺黄金在单个阛阓平均收尾销售事迹约东说念主民币 3.28 亿元，平均店效相当 2 亿元，同店销售增长达到 121%。左证弗若斯特沙利文数据，在悉数知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金如故跃居中国内地的单个阛阓收入、坪效第一。

对任何品牌乃至重奢而言，店销 10 亿都是一个求之不得的标的。" 10 亿，这个店效如故省略让老铺黄金足以覆盖全国任何一个边缘的房钱水平"，徐上流还裸露，从 2025 年一季度数据来看，老铺黄金部分门店的店效如故超越爱马仕。

当今，老铺黄金的单店门店插足如故相当 5000 万元。

下一步是"金器"

在已往，由于黄金纯度越高、质料越软的特质，市场上绝大大宗嵌入工艺都是基于 K 金基础上完成。

老铺黄金是第一家推出足金嵌入钻石的品牌，克服了这说念工艺后，这系列产物才让老铺黄金的毛利率实在走高，也领有了更多自戴场景的可能性。招股书曾表示，2023 年，老铺足金嵌入产物的毛利率要比足金黄金产物进步 8.9%。

截止 2024 年中，足金嵌入产物如故占据了老铺黄金悉数产物总收入的 61%，而在一年前，这个数字如故 53%调教 av，基本和足金黄金的占比均衡。

但当今，徐上流的贪念如故不啻于金饰，而是一个全品类黄金品牌。"老铺的产物定位决定了咱们的高客不是在饰品上，是在金器上。金器在某种进度上不被全球、同业、投资东说念主太多关怀，老铺已往一直莫得太多强调，（当今）运行我如故强调老铺是全品类黄金品牌，不成叫作念黄金珠宝品牌。"

左证老铺黄金官网，金器系列以素金为主，现时分为文玩和典藏两大系列，产物基本如故罗列在老铺黄金门店书斋展厅内，早在旧年，纯金文房四宝系列还在酬酢媒体上激勉热议。

针对金器购买东说念主群，本年，老铺黄金如故认真建筑了高客惩办部。

不是卖黄金，而是卖奢靡

与周大福等黄金品牌最大的区别是，老铺黄金脱离了"金价＋工费"的订价逻辑，产物齐为一口价。

左证老铺黄金招股书，2023 年，老铺黄金 1 万至 5 万元价钱带的足金黄金产物占总收入 24.3%，5 万至 25 万的足金黄金产物占总收入 13.4%；而足金嵌入产物以上两个维度的占比辞别为 40.7%、5.6%。

这也让老铺黄金的毛利率远超同业，‌ 2024 年老铺黄金的毛利率为 41.2% ‌，横向对比，规模 2024 年第三季度，老凤祥销售毛利率仅为 6.5%，同时周大福的毛利率约为 31.4%。

和奢靡近似，老铺黄金迄今保抓着一年 2-3 次摆布的加价端正。一个有道理的中意是，旧年金价飞腾时，黄金逐日价钱束缚被刷新，反倒显得一口价的老铺黄金在加价上领有了"滞后性"和"笃定性"。

尽管束缚强调自己的"奢靡"定位，当金价下行时，当作黄金属性产物的老铺黄金究竟还能否看守高溢价，也将面对证疑。不外，独创东说念主徐上流似乎颇为自信，在事迹会上明确暗示"不沟通作念黄金对冲"，也坚贞老铺如故猛进度开脱了金价的影响，"将来还会加价"。

"钞票解放"的经营师们

2024 年，老铺黄金的研发开支同比增长 78.8% 至 1920 万元，主要用于进步研发东说念主员薪酬。

这个研发开支并不高，与之对比的是，老凤祥 2023 年的研发用度约为 3658 万元。不外，徐上流在事迹会上称，老铺黄金并不是一家高技术公司，相悖，这个主意看的是智商成本插足。

事实上，徐上流我方就担任老铺黄金的首席经营师，这位独创东说念主" 70% 的本事都在作念产物研发"。2023 年，徐上流个东说念主的年薪是 407.2 万元。而左证年报，现时徐上流带领的老铺黄金磋商及经营团队一共 20 位，占据雇员总东说念主数的 2%。

要留下如斯小而精的团队，老铺黄金的插足早如故相当了纸面的研发支拨，相配浊富。徐上流在事迹会上提到，"他们（经营师团队）拿的原始股票市值如故相当了 10 亿。"

另外，老铺黄金在行业中向来以高薪著称，薪酬水平是同业的 2.8 倍。招股书中也曾表示过 2023 年老铺黄金的销售和分销开支细节，职工成本排行第一，占营收的 5.4%。在业界，老铺黄金柜姐"年薪 30 万"亦然广为流传的外传之一。

35 万的诚意会员

截止 2024 年末，老铺黄金的诚意会员现时为止如故达到 35 万，2023 年这个数字如故 9 万。

在招股书中，老铺黄金也曾为诚意会员下过界说，即购买产物一次及以上的会员。高档诚意会员则是累计破费东说念主民币 30 万以上的诚意会员——这个水平如故纯粹围聚奢靡牌 Gucci 的 VIC（Very Important Client）门槛。

诚意会员正在源远流长地为老铺输血。在事迹会上，高管表示，现时老铺黄金 60% 的销售收入都靠复购产生。

而老铺黄金的高档诚意会员的消忙碌则更为惊东说念主，截止 2023 年末，年破费 30 万以上的客户不到 1%，却孝顺了老铺黄金相当 1/4 的营收，而年破费相当 100 万的用户仅占 0.1%，孝顺了高达 15.9% 的营收。

VIC 客户向来都是奢靡牌最念念争夺和保留的高净值群体，与之对应的是，品牌也甘之如饴为其制造奋斗的体验，这亦然为什么念念要定位为"中国奢靡"的老铺黄金，会欣慰在门店重金打造黄金展厅、为顾主提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力的原因。

收拢 VIC，就等于收拢了将来。

中国 TOP 阛阓"十进九"

如果算入正在装修的上海恒隆广场店，直到今天，在中国 TOP10 的高端阛阓中，老铺黄金如故覆盖了 9 家，只差上海国金中心。

这亦然老铺黄金一直被外界称说念"不像黄金品牌，反倒像奢靡"的原因。直到 2024 年末，老铺黄金如故在 15 个城市领有 36 家门店，主若是 SKP 系和万象城系居多。

只是 36 家门店，就为老铺黄金创造了接近百亿的收入。老铺黄金的销售以线下门店渠说念为主，旧年老铺黄金来自线下的收入约 85.35 亿元，同比增长 164.3%，占总收入的 87.6%。

除了租出干系，老铺黄金与顶奢阛阓的利益干系还在于佣金分红。举例联营方式即是 SKP 常见的一种品牌协作姿首，阛阓与品牌方按照商业额商定的比例分红，不息还会对商业额有条件。而这个比例，当然与品牌的讲话权平直有关，如果是 LV、Chanel 此类的重奢，扣点比例一般会在 10% 以下。

一个值得关怀的细节是，从旧年以来，老铺黄金一度在北京 SKP 店庆日耕作了列队神话，这亦然其在酬酢媒体破圈的最进击节点。而徐上流在事迹会上暗示，"老铺黄金莫得操盘流量，都是自来水"。

但这种"自来水"的背后，当然亦然与多方利益绑定的效用。SKP 推出满减和积分行径，刺激老铺黄金成交，其中的积分兑换礼金和扣头差，又让代购从中赚钱并鼓励老铺造势，终末阛阓从高额事迹中获取返点，利益束缚调理，也变成了老铺黄金低成本流量的起首。

"我实在知说念老铺黄金这个品牌，即是在武汉 SKP 开业庆的第一天。"又名年破费相当 70 万的武汉老铺黄金破费者也曾告诉 36 氪。

去外洋博增长

老铺黄金将出海第一站选在了新加坡和日本。

徐上流在事迹会上裸露，老铺黄金出海的第一步是渗入华东说念主圈，第二步在非华东说念主圈上，沟通到中外金饰指导文化的不同，老铺黄金将用金器去获取客群。"亘古亘今，无论中外，黄金在器皿上的地位都是无出其右的。"

现时，老铺黄金在新加坡如故证明落户滨海湾金沙购物中心——一个当地知名地标，上一个入驻的中国品牌如故喜茶。

只是，当作一个和中国传统文化精真金不怕火有关的品牌，出海不仅意味着产物结构、破费习气和文化价值取向的挑战，竞争环境也大有不同。区别于连年在中国的疲软，日本依旧是梵克雅宝、卡地亚等高端珠宝品牌的增长市场，尽管能用金器袒护调教 av，但金饰才是其中枢产物的老铺黄金依旧难以幸免要与敌手直面一战。